vrijdag 23 januari 2015 / NRC Handelsblad / De redactie van Buzzfeed

Krant / Journalistieke start-ups

Een kattenfoto is niet langer genoeg

Oprichter van Vox Media Jim Bankoff oogt vermoeid maar opgetogen. Zojuist is bekendgemaakt dat Vox Media een kapitaalinjectie krijgt van 46.5 miljoen dollar (ca. 40 miljoen euro). Tijdens een conferentie over de toekomst van de media in San Francisco licht hij de investering toe. „Onze sites dienen een specifiek publiek”, vertelt hij. „En ze groeien snel.”

 

Vox geeft zeven gespecialiseerde nieuwssites uit, waaronder SB Nation (sport), The Verge (technologie) en Vox.com (algemeen nieuws). Het mediabedrijf bereikt volgens onderzoeksbureau Quantscore maandelijks 107 miljoen mensen – niet slecht voor een journalistieke start-up die vier jaar geleden begon als sportblog.

 

In de VS werd afgelopen jaar volop geïnvesteerd in journalistieke start-ups (zie kader). Met name investeringen van 500 miljoen dollar in Vice en 50 miljoen dollar in BuzzFeed vielen op. Ook Nederlandse mediabedrijven haalden geld op: online magazine De Correspondent kreeg 1.7 miljoen euro via een crowdfundingactie en krantendeelsite Blendle kreeg 3 miljoen euro van The New York Times en de Duitse uitgever Axel Springer.

 

„Holy shit, content is back!”, schreef technologiesite PandoDaily. Jarenlang lieten investeerders mediabedrijven links liggen: zij werden gezien als traag, duur en ouderwets. Alle aandacht ging naar Google, Youtube, Twitter en Facebook: snel schaalbare platformen waarbij informatie gratis wordt geleverd door gebruikers – veel goedkoper dan mediabedrijven met journalisten die tegen betaling verhalen schrijven. Vanwaar die plotselinge interesse in mediabedrijven?

 

We staan op een keerpunt
Investeerders steken geld in een bepaald type mediabedrijven: ze opereren online, spreken een jong publiek aan en richten zich vooral op mobiele platformen en sociale media. Ze groeien snel door slim gebruik van technologie.

 

„Er vindt op dit moment een grote verschuiving plaats, waarbij nieuws en entertainment worden verspreid via sociale netwerken en op mobiele apparaten”, aldus Chris Dixon van investeringsmaatschappij Andreessen Horowitz bij de bekendmaking van de kapitaalinjectie in BuzzFeed. „Time Inc bouwde voort op de mogelijkheden van de kleurenpers, Viacom op kabeltelevisie. Wij geloven dat BuzzFeed uit deze periode naar voren komt als vooraanstaand mediabedrijf.”

 

Anton Levy van investeringsmaatschappij General Atlantic gaf een vergelijkbare verklaring bij de investering in Vox Media. „Ik denk dat we op een keerpunt staan”, zei hij tegenover de NYT. „De komende vijf jaar staat de volgende generatie mediabedrijven op. (...) Er komt enorm veel waardecreatie.” De invloedrijke investeerder Marc Andreessen verkondigde op Twitter zelfs dat de nieuwsindustrie „de potentie heeft om de komende twintig jaar tien tot honderd keer” te groeien. „Big, big deal.”

 

Weer eigen artikelen publiceren

Ja, zeggen de mediabedrijven: slim gebruik van technologie is een reden voor groei. Maar onderschat het belang van hoogwaardige artikelen niet. „Lange tijd was het idee dat gebruikers van Facebook en Youtube zélf interessante content zouden aandragen”, zegt journalist en mediaondernemer Burt Herman tijdens de conferentie in San Francisco. „Iedereen kon online publiceren, dus journalisten waren niet langer nodig. Die aanname bleek onjuist.”

 

Herman wijst erop dat verschillende platforms afgelopen jaren hun strategie wijzigden: Facebook veranderde zijn algoritme waardoor links naar nieuwsberichten een prominentere plaats kregen in de timeline, Youtube stak geld in het promoten van Youtube-sterren en Twitter spoorde beroemdheden aan om te twitteren.

 

„Babyfoto’s en kattenvideo’s houden niet eeuwig de aandacht vast”, zegt Herman. „Sociale mediabedrijven hebben door dat mensen langer op een site blijven met professionele content – en daarmee zorgen voor meer advertentie-inkomsten. Daarom worden bedrijven die eigen artikelen publiceren weer interessant.”

 

In een interview met journalist Felix Salmon vertelde BuzzFeed-oprichter Jonah Peretti dat het jaren duurde voordat investeerders de noodzaak zagen van zelf geproduceerde content. „We kregen steeds de vraag: is er een manier waarop jullie dit kunnen doen zonder journalisten? Kun je dit automatiseren?”

 

Nee, zegt Peretti. Slimme software en sociale media helpen om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. Van iedere kop wordt de effectiviteit getest. Maar uiteindelijk draait het om creativiteit: „We hebben veel vergaderingen waarbij we met vijf of zes mensen brainstormen over artikelen. (…) Wat er dan gebeurt, valt niet te meten.”

 

Vervaging redactie en commercie

Vox Media wordt naar verwachting volgend jaar winstgevend, de winst van BuzzFeed wordt geschat op tientallen miljoenen en Vice spreekt van een winststijging van 34 procent. Er wordt geld verdiend.

 

Inkomsten komen grotendeels via ‘native’ advertenties, waarbij advertenties dezelfde vorm hebben als de artikelen van het platform zijn geschreven. Bij BuzzFeed kan uitsluitend worden geadverteerd in vorm van gesponsorde artikelen. Vice biedt de mogelijkheid tot gesponsorde video’s en Vox Media belooft met zijn advertentieafdeling ‘Vox Creative’ advertenties te maken met „dezelfde technische, analytische en creatieve middelen” die het bedrijf voor zijn eigen berichten gebruikt.

 

Deze vorm van adverteren is omstreden: het zou leiden tot een vervaging tussen redactie en commercie. Adverteerders zijn er gek op; de impact is groter dan bij losse advertenties of banners. „Vers opgerichte mediabedrijven, die niet worden gehinderd door tradities, kunnen daarbij beter helpen dan klassieke mediahuizen”, zegt Camiel Bulder, strateeg bij reclamebureau KesselsKramer.

 

Deze bedrijven spreken verder een jong publiek aan dat voor adverteerders moeilijk te bereiken is. Een wereldwijd publiek bovendien: Vice heeft 36 kantoren; BuzzFeed is in zeven landen actief en plant verdere internationale uitbreiding.

 

Veel clicks of goede journalistiek?

Breken er weer gouden tijden aan voor de journalistiek? De grote aandacht van de nieuwe mediasites voor technologie leidt volgens sommigen tot goedkoop effectbejag. De artikelen hebben koppen die zorgen voor veel clicks, maar kunnen zich inhoudelijk niet meten met nieuwsberichten van traditionele media.

 

Maar de nieuwe nieuwssites hebben wel degelijk inhoudelijke ambities. BuzzFeed werd bekend met kinderachtige artikelen en frivole lijstjes (zoals 27 Cats Who Really Nailed Being A Cat of Which Britney Spears Song Describes Your Love Life?), maar maakt inmiddels ook gedegen journalistieke producties over politiek en technologie. Die mix tussen entertainment en serieuze journalistiek geeft Buzzfeed een „schizofreen karakter”, aldus een deelnemer van de conferentie.

 

Vice legde een gelijksoortig pad af als BuzzFeed: de site staat vol met flauwe en provocerende artikelen over drugs en strippers, maar biedt ook serieuze berichtgeving over bijvoorbeeld de aanslagen in Parijs. Afgelopen zomer trok de site veel aandacht met een vijfdelige exclusieve documentaire over het leven binnen de Islamitische Staat.

 

Vox.com, het vlaggenschip van Vox Media, had van begin af aan een serieuze inslag. De site wil door middel van datajournalistiek een onpartijdige blik werpen op de Amerikaanse politiek. Maar ook op deze site duiken berichten op met koppen als ‘Negen verrassende feiten over flatulentie’, zo hield een boze bezoeker van de conferentie Vox-oprichter Bankoff voor.

 

„Er is niets mis met lijstjes, quizzen en slideshows”, aldus Bankoff. „Zolang ze maar ergens op slaan. Natuurlijk willen we een zo groot mogelijk publiek bereiken. Maar uiteindelijk willen we een plek zijn voor serieuze journalistiek.”

 

******

 

[KADER] DEZE MEDIABEDRIJVEN HAALDEN AFGELOPEN JAAR MILJOENEN OP

 

500

In september vorig jaar kreeg Vice Media 250 miljoen dollar van investeerder uit Silicon Valley TCV en nog eens 250 miljoen dollar van het Amerikaanse kabelaar A+E Networks. Vice begon twintig jaar geleden als magazine en is uitgegroeid tot een online mediabedrijf met video’s dat in 36 landen actief is. In eerdere rondes haalde het bedrijf 80 miljoen dollar op. De waarde van het bedrijf wordt geschat op 2.5 miljard dollar.

 

50

BuzzFeed kreeg in augustus 50 miljoen dollar van Andreessen Horowitz, een investeringsmaatschappij uit Silicon Valley. Het zeven jaar oude bedrijf kreeg in totaal 96.7 miljoen dollar aan investeringen; de waarde wordt geschat op 850 miljoen dollar.

 

46.5

Het New Yorkse Vox Media kreeg in december 46.5 miljoen dollar van investeringsmaatschappij General Atlantic. Het vier jaar oude bedrijf is eigenaar van verschillende journalistieke websites: SB Nation (sport), The Verge (technologie), Polygon (games), Curbed (vastgoed), Eater (eten), Racked (mode) en Vox.com (nieuws).

Vox Media haalde in verschillende rondes 107.5 miljoen dollar op, de waarde van het bedrijf wordt geschat op 380 miljoen dollar.

 

25

Uitgeefplatform Medium uit San Francisco kreeg in januari vorig jaar een kapitaalinjectie van 25 miljoen dollar van verschillende investeerders en particulieren. Het in 2011 opgerichte bedrijf is een platform waar iedereen op kan publiceren, maar biedt ook onderdak aan digitale uitgevers die eigen content creëren. Tot deze investering teerde het bedrijf op kapitaal van medeoprichter Evan Williams, die eerder aan de wieg stond van Blogger en Twitter.

 

20.5

Bustle haalde in juli 5 miljoen dollar op bij verschillende investeerders. In december kreeg het nog eens 15.5 miljoen dollar. Het gaat om een in New York gevestigd online medium met nieuws, lifestyle en entertainment voor vrouwen. Inclusief startkapitaal kreeg het anderhalf jaar oude bedrijf 27 miljoen dollar aan investeringen.

 

14

In maart kreeg Mashable 14 miljoen dollar van de investeringstak van tv- en krantenconglomeraat Tribune Company. Het negen jaar oude bedrijf uit New York heeft in totaal 27.3 miljoen dollar aan investeringen gekregen. Mashable begon als technologiesite maar wil zich verbreden tot een algemene nieuwssite.

 

12

In diezelfde maand kreeg het in New York gevestigde online zakenblad Business Insider 12 miljoen dollar van verschillende investeringsmaatschappijen en particuliere investeerders, onder wie Amazonoprichter Jeff Bezos. Het in 2007 opgerichte bedrijf kreeg minstens 30.6 miljoen dollar, de waarde wordt geschat op 100 miljoen dollar.

 

(Bron: Crunchbase)